Как сделать массовую СМС-рассылку и не стать спамером

2026-08-15 18:00 Законы SMS-рассылки

Массовая рассылка СМС не равна спаму. Компания может одновременно отправить сообщение десяткам тысяч клиентов и не нарушить закон — при условии, что получатели согласились на коммуникацию, понимают, кто к ним обращается, и могут отказаться от дальнейших сообщений.

Проблема начинается, когда бизнес использует купленную базу номеров, маскирует рекламу под сервисное уведомление или продолжает писать клиенту после его отказа. В этом случае даже полезное на первый взгляд предложение может восприниматься как спам-рассылка.

Последствия выходят далеко за пределы недовольства аудитории. Получатель может отправить номер или имя отправителя в чёрный список на телефоне, пожаловаться оператору или обратиться в ФАС. Компания рискует потерять доверие клиентов, столкнуться с ограничениями доставки и получить штраф.

Разберём, чем легальная рассылка отличается от спама, как правильно собрать базу номеров и как сделать массовую рассылку СМС без нарушения требований российского законодательства.

Массовая SMS-рассылка и спам: в чём разница

Массовая SMS-рассылка — это отправка одного сообщения или нескольких вариантов сообщения большой группе получателей. Она может быть рекламной, информационной, сервисной или транзакционной.

Например, интернет-магазин отправляет клиентам:

информацию о сезонной распродаже;
персональный промокод;
напоминание о брошенной корзине;
уведомление о готовности заказа;
сообщение о поступлении товара;
предложение использовать бонусы.

Само количество получателей не делает рассылку незаконной. Даже сообщение по базе из 100 000 номеров может быть корректным, если компания получила необходимые согласия и соблюдает правила коммуникации.

Легальная рассылка строится на нескольких принципах:

абонент предварительно согласился получать сообщения;
компания может подтвердить факт согласия;
номер получен законным способом;
отправитель идентифицирован;
содержание соответствует заявленной цели;
клиент может отказаться от дальнейших сообщений;
после отказа номер исключается из рекламных кампаний.

Спам-рассылка — это нежелательные сообщения, которые отправляются без согласия получателя или вопреки его отказу.

Характерные признаки спама:

использование купленной, собранной или переданной без законных оснований базы;
отсутствие понятного имени отправителя;
рассылка рекламы клиентам, оставившим номер только для доставки или подтверждения заказа;
агрессивные и вводящие в заблуждение формулировки;
большое количество сообщений за короткий период;
отсутствие понятного способа прекратить коммуникацию;
продолжение рассылки после требования абонента остановить её.

СМС-спамер — это не обязательно мошенник, рассылающий подозрительные ссылки. Им может оказаться обычная компания, которая решила использовать контакты из CRM, но не проверила основания для рекламной коммуникации.

Поэтому граница между маркетингом и спамом проходит не по количеству сообщений, а по наличию согласия, качеству базы и отношению компании к получателю.

Виды спам-рассылок

Спам распространяется по разным каналам. Механика и технические особенности могут отличаться, но общий признак остаётся прежним: человек получает нежелательную коммуникацию, которую не запрашивал.

SMS-спам

Это рекламные или иные массовые сообщения, отправленные на мобильный номер без подтверждённого согласия.

Например:
Срочно! Вам одобрена скидка 70%. Заберите прямо сейчас: [ссылка]

Получатель не понимает, какая компания отправила сообщение, откуда у неё номер и почему предложение адресовано именно ему.

Спам по электронной почте

Когда пользователи вводят в поиске запрос «письма спам», обычно речь идёт о рекламных email-сообщениях, которые попадают в специальную папку или приходят без согласия подписчика.

Для электронной почты действуют собственные технические правила. Репутация домена, SPF, DKIM, DMARC, жалобы и показатели отказов относятся именно к email-рассылкам. Эти инструменты нельзя автоматически переносить на SMS.

Спам в мессенджерах и социальных сетях

Это массовая отправка рекламных сообщений в личные диалоги, комментарии или группы. Часто для неё используют автоматизированные аккаунты и базы пользователей неизвестного происхождения.

Нежелательные рекламные звонки

К этой категории относятся массовые и автоматические вызовы без согласия абонента. Звонки регулируются отдельными требованиями, поэтому согласие на SMS не следует автоматически считать согласием на телефонную рекламу.

Сообщения по «серым» базам

«Серой» называют базу, происхождение которой невозможно подтвердить. Она может быть собрана из открытых источников, передана партнёром, выгружена бывшим сотрудником или куплена у посредника.

Наличие номера в интернете не означает, что его владелец согласился получать рекламу. То же самое относится к контактам, опубликованным в объявлениях, социальных сетях и справочниках.

Фишинговые и мошеннические сообщения

Их задача — получить деньги, платёжные данные, пароль или код подтверждения. Такие сообщения часто имитируют банки, службы доставки, маркетплейсы или государственные организации.

Легальному бизнесу важно не использовать похожие приёмы: сокращённые подозрительные ссылки, давление, угрозы блокировки и просьбы немедленно передать конфиденциальную информацию.

Что считается спамом по закону в России

В российском законодательстве нет единственного универсального определения спама для всех каналов. При оценке SMS-рекламы основное значение имеют требования законов «О рекламе», «О связи» и «О персональных данных».

Федеральный закон «О рекламе»

Согласно статье 18 Федерального закона № 38-ФЗ, реклама по сетям электросвязи, включая подвижную радиотелефонную связь, допускается только при наличии предварительного согласия абонента или адресата.

Если возникает спор, именно рекламораспространитель должен доказать, что согласие было получено. По требованию абонента распространение рекламы необходимо прекратить.

Из этого следуют три важных правила:

Согласие нужно получить до первой рекламной отправки.
Компания должна сохранить доказательства его получения.
После отказа клиента нельзя продолжать рекламную коммуникацию.

Оставленный при оформлении заказа телефон ещё не означает согласия на рекламу. Если клиент указал номер только для связи с курьером, использовать этот контакт для продвижения новых товаров рискованно.

Федеральный закон «О связи»

Статья 44.1 Федерального закона № 126-ФЗ предусматривает, что рассылка по сети подвижной радиотелефонной связи должна осуществляться при наличии предварительного согласия абонента. Действия человека должны позволять однозначно его идентифицировать и достоверно установить его волеизъявление.

С августа 2025 года абонент также может обратиться к своему оператору связи и отказаться от получения рассылок. Порядок предусматривает подачу заявления лично или через интернет, включая систему самообслуживания оператора.

Поэтому бизнесу недостаточно учитывать только собственный список отписок. Необходимо следить за качеством базы и статусами доставки, поскольку сообщения могут ограничиваться на уровне оператора.

Федеральный закон «О персональных данных»

Номер телефона, который позволяет прямо или косвенно определить человека, используется как персональные данные. Его обработка должна иметь законное основание и соответствовать заранее установленной цели.

Согласие на обработку персональных данных должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным. Компания также должна иметь возможность подтвердить факт его получения.

Важно различать:

согласие на обработку персональных данных;
согласие на получение рекламы.

Один документ может содержать оба положения, но формулировки должны ясно показывать, на какие действия согласился человек. Общая фраза «согласен с условиями сайта» не всегда позволяет доказать разрешение на рекламные SMS.

Какой штраф предусмотрен за SMS-спам

За нарушение требований к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ предусматривает следующие штрафы:

для граждан — от 10 000 до 20 000 ₽;
для должностных лиц — от 20 000 до 100 000 ₽;
для юридических лиц — от 300 000 до 1 000 000 ₽.

Ответственность может возникнуть не только из-за явно мошеннической кампании. Основанием для разбирательства способна стать жалоба одного получателя, если компания не сможет подтвердить его согласие.

Юридический блок статьи носит информационный характер. Перед запуском спорной кампании или работой с регулируемыми категориями товаров текст и механизм получения согласия лучше дополнительно проверить с юристом.

Как легально собрать базу номеров

Качественная база — это не максимальное количество контактов, а номера людей, которые понимают, от какой компании и какие сообщения будут получать.

Чекбокс при регистрации или оформлении заказа

Рядом с полем для телефона можно разместить отдельное согласие на получение рекламы.

Например:
Согласен получать рекламные и информационные сообщения от ООО «Компания» по SMS.

Чекбокс не следует отмечать заранее. Пользователь должен самостоятельно совершить действие, подтверждающее его выбор.

Рядом желательно разместить ссылку на полный текст согласия, где указаны:

название оператора персональных данных;
цели коммуникации;
используемые каналы;
перечень обрабатываемых данных;
порядок отзыва;
срок действия согласия.

Форма подписки

Компания может предложить подписаться на сообщения ради конкретной пользы:

персональных скидок;
информации о поступлении товара;
раннего доступа к распродаже;
бонусов;
напоминаний;
специальных предложений.

Пользователь должен понимать, что после заполнения формы он будет получать именно рекламную коммуникацию, а не только одно обещанное сообщение.

Программа лояльности

Согласие можно получить при оформлении бонусной карты или подключении к программе лояльности.

При этом участие в программе и получение рекламы лучше не смешивать в одну неразделимую формулировку. У клиента должна быть возможность разобраться, какие условия он принимает.

Договор или анкета

Для некоторых услуг согласие фиксируется в договоре, заявлении или отдельной анкете. Главное — не прятать его среди положений, которые не относятся к рекламе.

Подтверждение подписки

Дополнительное подтверждение помогает проверить, что номер действительно принадлежит пользователю и был указан без ошибки.

Сценарий может выглядеть так:

Человек вводит номер.
Получает код или ссылку.
Подтверждает подписку.
Компания сохраняет дату, источник и версию согласия.

Такой подход часто называют double opt-in. Сам термин не установлен российским законом как обязательный для всех рекламных SMS, но дополнительное подтверждение повышает качество базы и упрощает доказательство волеизъявления.

Какие данные о согласии сохранять

Желательно фиксировать:

номер телефона;
дату и время;
форму или страницу, где получено согласие;
текст согласия на момент принятия;
действие пользователя;
источник контакта;
технические данные подтверждения;
дату и способ отзыва.

Чем точнее история, тем проще разобраться в жалобе и подтвердить законность коммуникации.

Почему нельзя покупать чужую базу

При покупке списка номеров невозможно надёжно установить:

откуда получены контакты;
кому именно было дано согласие;
разрешал ли человек передачу данных;
на какие товары и каналы распространялось согласие;
не отозвано ли оно;
насколько актуальны номера.

Даже если продавец уверяет, что база «полностью легальная», ответственность за конкретную кампанию не исчезает.

Легальная рассылка строится на собственной базе либо на контактах, переданных с прозрачным правовым основанием и документально подтверждёнными согласиями.

Как сделать массовую рассылку СМС: пошагово

Массовая рассылка через СМС начинается задолго до загрузки номеров в сервис. Сначала бизнес должен определить цель, проверить правовые основания и подготовить сегменты.

Шаг 1. Определите цель кампании
Не начинайте с формулировки «нужно что-нибудь отправить базе».

Цель может быть такой:

вернуть неактивных покупателей;
сообщить о распродаже;
увеличить повторные заказы;
напомнить о завершении бонусов;
восстановить брошенные корзины;
подтвердить визит;
уведомить об изменении статуса заказа.

Одна кампания должна решать одну основную задачу.

Шаг 2. Проверьте согласия
До отправки убедитесь, что для каждого номера можно подтвердить разрешение на нужный вид сообщений.

Разделите контакты:

согласились на рекламу;
согласились только на сервисные уведомления;
отозвали согласие;
имеют неопределённый статус;
требуют дополнительной проверки.

Контакты с неопределённым происхождением лучше не включать в рекламную кампанию.

Шаг 3. Очистите и сегментируйте базу
Удалите:

дубли;
ошибочные номера;
контакты с постоянными недоставками;
отписавшихся пользователей;
номера, находящиеся во внутреннем стоп-листе.

Затем разделите аудиторию по значимым признакам:

давность последней покупки;
интересующие категории;
средний чек;
регион;
статус программы лояльности;
реакция на прошлые кампании;
наличие незавершённого действия.

Сегментация помогает не отправлять всем одинаковое предложение.

Шаг 4. Зарегистрируйте имя отправителя
Буквенное имя позволяет клиенту увидеть название компании вместо обычного номера.

Процедура и сроки регистрации зависят от операторов и условий подключения. Имя проходит модерацию: обычно необходимо подтвердить право использования бренда или наименования.

Даже при наличии буквенного имени желательно сделать содержание понятным без догадок. Получатель должен сразу узнавать отправителя.

Шаг 5. Подготовьте текст
Хорошее рекламное SMS отвечает на четыре вопроса:

Кто пишет?
Что получает клиент?
До какого срока действует предложение?
Что нужно сделать?

Пример:
BeautyPro: скидка 20% на уход до 18.08. Код CARE20: [ссылка]

Не перегружайте SMS историей компании и полными условиями. Подробности можно вынести на мобильную страницу.

Шаг 6. Выберите дату и время
Учитывайте:

часовой пояс;
режим работы компании;
время действия акции;
поведение аудитории;
контекст сообщения.

Уведомление о доставке должно приходить своевременно, а реклама не должна будить человека ночью.

Шаг 7. Проведите тест
Отправьте сообщение на несколько контрольных номеров и проверьте:

отображение имени;
текст и подстановку переменных;
ссылку;
страницу после перехода;
количество частей SMS;
корректность промокода;
исключение отписавшихся номеров.

Шаг 8. Запустите кампанию
Не обязательно отправлять весь объём одновременно. Крупную базу можно разделить на группы и сначала проверить реакцию на небольшой части аудитории.

Это позволяет сравнить варианты текста, предложения и времени отправки до масштабирования.

Шаг 9. Проанализируйте результат
После запуска оцените:

количество отправленных и доставленных сообщений;
причины недоставки;
переходы;
использование промокода;
обращения;
заказы;
конверсию;
выручку;
отписки;
жалобы.

В Pronto можно работать с именем отправителя, сегментировать базу, просматривать статистику доставки и объединять каналы в каскадные сценарии. Например, система может последовательно использовать SMS и другой разрешённый канал, если это предусмотрено настройками и полученными согласиями.

Попробовать ProntoSMS

СМС-рассылка: правила, чтобы не попасть в спам

Берите предварительное согласие абонента
Согласие — первое и главное условие.

Нельзя сначала отправить рекламу, а затем предложить отказаться. Модель «мы напишем всем, а недовольные отпишутся» не соответствует требованию о предварительном согласии.

Проверьте, что согласие:

получено до рассылки;
относится к конкретной компании;
охватывает SMS как канал;
позволяет определить пользователя;
сохранено в подтверждаемой форме;
ещё не отозвано.

Регистрируйте имя отправителя
Неизвестный номер вызывает меньше доверия, особенно если сообщение содержит ссылку.

Буквенное имя помогает:

идентифицировать компанию;
поддерживать единый образ бренда;
отделять легальную коммуникацию от подозрительной;
упрощать узнавание сервисных и рекламных SMS.

Само имя не заменяет согласие и не гарантирует доставку. Оно является только одним из элементов прозрачной коммуникации.

Не используйте спам-приёмы
У операторов и устройств могут быть собственные механизмы фильтрации. Не существует одного публичного списка слов, после которого любое SMS автоматически блокируется. Обычно значение имеет совокупность факторов: содержание, репутация отправителя, жалобы, ссылка и характер трафика.

С осторожностью используйте:

КАПСЛОК;
несколько восклицательных знаков подряд;
формулировки «СРОЧНО», «ТОЛЬКО СЕЙЧАС», «100% ГАРАНТИЯ»;
обещания нереалистичной выгоды;
подозрительные сокращённые ссылки;
скрытое имя компании;
чрезмерное количество символов и эмодзи;
давление и угрозы;
попытки имитировать официальное уведомление.

Слово «бесплатно» само по себе не делает сообщение спамом. Но сочетание неизвестного отправителя, обещания огромной выгоды и подозрительной ссылки создаёт типичный образ нежелательной рассылки.

Соблюдайте частоту
Чем больше сообщений получает человек, тем выше риск раздражения, жалобы и блокировки отправителя.

Универсальной частоты для всех отраслей нет. Она зависит от:

характера продукта;
ожиданий подписчика;
ценности предложений;
жизненного цикла клиента;
реакции на предыдущие кампании.

Разделяйте массовые акции и триггерные сообщения. Неактивному покупателю может быть уместно одно предложение о возвращении, но не ежедневное напоминание об одной и той же скидке.

Учитывайте время и часовой пояс
Рекламное сообщение ночью даже с хорошим предложением способно вызвать негатив.

Настраивайте отправку по местному времени получателя. Для федеральной базы это особенно важно: единый запуск по московскому времени может прийти части аудитории слишком рано или слишком поздно.

Давайте понятную возможность отказаться
Клиент не должен искать скрытую форму или обращаться в несколько служб поддержки.

Механизм зависит от технической и юридической модели рассылки. Это может быть:

команда STOP;
ссылка на управление подпиской;
настройка в личном кабинете;
обращение в поддержку;
ответное сообщение, если канал это поддерживает.

После получения требования номер необходимо оперативно исключить из рекламных кампаний.

Регулярно очищайте базу
Большая база не всегда означает широкий полезный охват.

Постепенно в ней появляются:

неактивные номера;
сменившиеся владельцы;
ошибки;
дубли;
длительные недоставки;
клиенты, утратившие интерес.

Очистка базы помогает снизить лишние расходы, улучшить аналитику и уменьшить риск нежелательных контактов.

Не смешивайте рекламу и сервис
Сообщение может начинаться как сервисное, но стать рекламным из-за одной дополнительной фразы.

Например:
Заказ №145 готов к выдаче. Купите ещё один товар со скидкой 20%.

Первая часть информирует о заказе, вторая продвигает новую покупку. Для рекламного элемента требуется соответствующее основание.

Безопаснее разделять сценарии: сервисное уведомление выполняет только информационную функцию, а рекламная кампания отправляется клиентам с подтверждённым согласием.

Тексты SMS: чего избегать и как писать

Рассылка спам-сообщений часто узнаваема по тексту: неизвестный отправитель, слишком громкие обещания и давление с первых слов.

Ниже — несколько примеров, как изменить сообщение.

Пример 1. Неизвестный отправитель

Плохо:
СРОЧНО!!! Вам подарок 5000 ₽! Забрать: [короткая ссылка]

Проблемы:

непонятно, кто пишет;
чрезмерный капслок;
несколько восклицательных знаков;
не объяснено происхождение подарка;
ссылка вызывает недоверие.

Хорошо:
BeautyPro: 500 бонусов на вашем счёте. Используйте до 20.08: [ссылка]

В сообщении указаны бренд, реальная выгода и срок.

Пример 2. Предложение без конкретики

Плохо:
У нас для вас самое выгодное предложение! Успейте прямо сейчас!

Клиент не понимает, что ему предлагают и почему нужно реагировать.

Хорошо:
Скидка 20% на повторный заказ до 18.08. Код RETURN20: [ссылка]

Пример 3. Одинаковая реклама всей базе

Плохо:
Купите товары для домашних животных со скидкой 15%.

Такое сообщение нерелевантно клиентам, которые никогда не покупали эту категорию.

Хорошо:
[Имя], корм [Бренд] снова в наличии. Скидка 15% до [Дата]: [ссылка]

Персонализация должна опираться на реальные и актуальные данные. Ошибочная подстановка имени или неподходящий товар могут дать обратный эффект.

Как выглядит хороший текст

Рабочая структура:
Отправитель → выгода → условие → срок → действие.

Например:
FitPoint: абонемент на 6 месяцев дешевле на 20% до 25.08: [ссылка]

В тексте желательно оставить только одно основное предложение и один призыв к действию.

Как отслеживать, что рассылка доходит

Количество загруженных номеров не равно количеству доставленных сообщений. Поэтому после запуска важно смотреть не только на общий объём кампании.

Доставляемость
Доставляемость показывает, какая доля SMS дошла до получателей.

Причинами недоставки могут быть:

неверный формат номера;
отключённый или недоступный абонент;
ограничения на стороне оператора;
техническая ошибка;
неактуальная база;
ограничения получателя.

Единичная недоставка не всегда означает проблему. Но если показатель резко изменился, стоит проверить базу, текст, имя отправителя и настройки кампании.

Переходы
Для ссылок используйте UTM-метки и отдельные параметры кампании. Так можно увидеть переходы в Яндекс Метрике и связать их с конкретным SMS.

Сравнивайте:

сегменты;
тексты;
время отправки;
промокоды;
посадочные страницы;
предложения.

Промокоды
Индивидуальный или кампанийный промокод позволяет учесть клиентов, которые прочитали SMS, но открыли сайт самостоятельно или сделали покупку офлайн.

Конверсия
Определите, какое действие считается результатом:

заказ;
запись;
оплата;
подтверждение визита;
возвращение в приложение;
использование бонусов;
заполнение заявки.

Для корректного сравнения заранее зафиксируйте, считаете ли вы конверсию от отправленных или от доставленных сообщений.

Отписки и жалобы
Рост отказов — это не просто негативная метрика, а обратная связь.

Возможные причины:

слишком высокая частота;
нерелевантное предложение;
неправильный сегмент;
отсутствие ожидаемой пользы;
неудобное время;
несоответствие обещаний реальным условиям.

Чем SMS-аналитика отличается от email
В email-маркетинге анализируют открытия писем, возвраты, репутацию домена и технические настройки аутентификации. Поэтому запрос «письма спам» связан в том числе с попаданием сообщений в папку нежелательной почты.

В SMS нет аналога классической папки email-спама с теми же метриками. Здесь важнее:

статусы доставки;
ограничения операторов;
жалобы;
блокировка имени или номера на устройстве;
переходы;
промокоды;
целевые действия.

SPF, DKIM, DMARC и прогрев домена относятся к электронной почте и не должны использоваться как рекомендации по настройке SMS.

Частые вопросы

Что грозит за СМС-спам без согласия абонента?
По ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ штраф за нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи составляет для граждан от 10 000 до 20 000 ₽, для должностных лиц — от 20 000 до 100 000 ₽, для юридических лиц — от 300 000 до 1 000 000 ₽.

Дополнительно компания может столкнуться с жалобами, блокировками и ухудшением отношения аудитории.

Чем массовая рассылка отличается от спама?
Массовая рассылка — это способ доставки одного сообщения большой группе людей. Она может быть законной.

Спам — это нежелательная коммуникация, обычно отправляемая без согласия или после отказа. Решающее значение имеет не размер базы, а основания для отправки и соблюдение прав получателя.

Нужно ли согласие абонента?
Для рекламных SMS необходимо предварительное согласие абонента или адресата. Компания должна быть готова доказать, когда и каким способом оно было получено.

Согласие на обработку персональных данных и согласие на рекламу связаны, но не являются полностью взаимозаменяемыми.

Обязана ли компания удалить номер после отказа?
После требования абонента прекратить рекламную рассылку компания должна остановить распространение рекламы этому получателю. Номер можно сохранить во внутреннем стоп-листе в минимально необходимом объёме, чтобы не добавить его в кампанию повторно, однако конкретный порядок обработки данных следует закрепить во внутренних документах и проверить с юристом. Требование прекратить рекламу прямо предусмотрено ст. 18 закона «О рекламе».

Какие слова повышают риск попасть в спам?
Единого официального списка стоп-слов для всех операторов нет. Риск повышает сочетание факторов:

неизвестный отправитель;
агрессивный капслок;
много восклицательных знаков;
необоснованные гарантии;
подозрительная ссылка;
вводящая в заблуждение срочность;
жалобы получателей;
нерелевантное содержание.

Лучше использовать конкретную выгоду, узнаваемый бренд, реальный срок и один понятный призыв.

Заключение

Массовая рассылка СМС становится спамом не из-за размера базы, а из-за нарушения ожиданий и прав получателя.

Перед запуском проверьте:

подтверждено ли согласие каждого сегмента;
законно ли получены номера;
зарегистрировано ли имя отправителя;
узнает ли клиент компанию;
соответствует ли предложение его интересам;
нет ли в тексте давления и вводящих в заблуждение обещаний;
учтены ли время и часовой пояс;
предусмотрена ли отписка;
исключены ли номера из стоп-листа;
настроена ли аналитика.

Главная защита от статуса «спамер» — не попытка обойти фильтры, а прозрачная коммуникация. Человек должен понимать, кто пишет, почему он получил сообщение и как отказаться от дальнейшей рекламы.

В Pronto можно сегментировать базу, работать с буквенным именем отправителя, контролировать доставляемость и запускать каскадные коммуникации по разрешённым каналам. Чтобы подготовить массовую кампанию и рассчитать стоимость отправки, оставьте заявку на сайте Pronto.

Платформа мобильных коммуникаций Pronro