Отправить 10 000 SMS и увидеть статус «рассылка завершена» — ещё не значит получить результат.
Чтобы понять реальную эффективность кампании, нужно последовательно ответить на несколько вопросов: сколько сообщений дошло до клиентов, сколько получателей перешло по ссылке, сколько совершило целевое действие и окупились ли расходы на отправку.
Для этого используются метрики SMS-маркетинга: delivery rate, CTR рассылки, конверсия, CPC и ROI.
При этом с SMS есть важный нюанс. В отличие от email, классическое SMS технически не передаёт отправителю информацию о том, открыл ли человек сообщение. Поэтому привычный Open Rate здесь нельзя считать так же, как в email-маркетинге.
Разберём каждую метрику отдельно, приведём формулы и посмотрим, как связать статистику SMS с продажами.
Зачем измерять эффективность СМС-рассылки
Метрики помогают увидеть всю воронку коммуникации, а не оценивать кампанию только по числу отправленных сообщений.
Условно путь клиента выглядит так:
отправили SMS → сообщение доставлено → клиент перешёл по ссылке → совершил действие → компания получила выручку.
На каждом этапе есть свой показатель.
Delivery rate показывает доставляемость — сколько сообщений фактически дошло до телефонов клиентов.
CTR показывает кликабельность: какая доля получателей перешла по ссылке.
Конверсия отвечает на более важный для бизнеса вопрос: сколько людей после сообщения выполнили целевое действие — сделали заказ, записались, оплатили счёт или активировали промокод.
CPC помогает понять стоимость одного перехода.
ROI показывает, окупилась ли кампания с учётом расходов и полученного финансового результата.
По отдельности каждая метрика даёт только часть картины. Высокий CTR рассылки ещё не гарантирует продаж, а хорошая доставляемость не означает, что предложение заинтересовало аудиторию.
Поэтому SMS лучше оценивать как единую воронку.
Delivery rate: доставляемость
Delivery rate что это и как рассчитать
Delivery rate — это доля отправленных SMS, которые были успешно доставлены абонентам.
Это первая метрика, которую стоит проверять после запуска кампании. Если сообщение технически не дошло до клиента, оно не сможет принести ни клик, ни конверсию.
Почему снижается доставляемость
Причины могут быть разными:
в базе есть устаревшие или отключённые номера;
номер указан с ошибкой;
телефон долго недоступен;
отправитель или шаблон не прошёл необходимые согласования;
оператор отклонил сообщение;
используются неактуальные контакты;
есть технические проблемы маршрутизации.
Поэтому резкое снижение delivery rate — повод проверить не только сервис отправки, но и качество самой клиентской базы.
Универсальной нормы доставляемости для любого бизнеса не существует. Как практический ориентир для актуальной клиентской базы можно стремиться к уровню 95% и выше, но это не норматив: результат зависит от происхождения базы, операторов, типа сообщений и других факторов.
Важнее сравнивать показатель с предыдущими кампаниями. Если обычно доставляемость составляла 98%, а затем снизилась до 90%, необходимо искать причину.
Чтобы доставляемость не проседала из-за «мёртвых» контактов, заранее проверьте номера на активность. Читайте подробнее в статье
Open Rate: почему у SMS его нет
Open rate это что
Open Rate — это показатель открываемости сообщения.
В email-маркетинге он показывает долю получателей, которые открыли письмо:
Open Rate = Открытые письма / Доставленные письма × 100%
Однако у классических SMS есть принципиальное отличие.
Технически отправитель не получает достоверного события «SMS открыто».
Сервис SMS может показать, что сообщение:
отправлено;
принято оператором;
доставлено на устройство;
не доставлено.
Но стандартное SMS не сообщает отправителю, прочитал ли человек текст.
Поэтому корректного технического Open Rate для классической SMS-рассылки нет.
Иногда можно встретить заявления о «98% открываемости SMS». Такие данные могут использоваться как исследовательские оценки поведения аудитории, но их нельзя автоматически получить из статистики конкретной кампании.
Это важное отличие SMS от email и некоторых более технологичных форматов, например RCS, где может поддерживаться расширенная информация о взаимодействии пользователя.
Для обычной SMS вместо Open Rate практичнее анализировать:
delivery rate → CTR → конверсию.
Именно эти показатели можно связать с реальными действиями клиента.
CTR: кликабельность
Что такое CTR рассылки
CTR — Click-Through Rate — показывает долю получателей, которые перешли по ссылке из сообщения.
Для SMS эта метрика особенно полезна, если сообщение ведёт на:
интернет-магазин;
страницу акции;
личный кабинет;
форму записи;
оплату;
посадочную страницу.
Удобнее считать CTR от количества доставленных сообщений, потому что клиент не мог перейти по ссылке из SMS, которое до него не дошло.
Некоторые системы могут рассчитывать показатель от числа отправленных сообщений:
Клики / Отправленные × 100%
Другие — от доставленных.
Оба подхода возможны, но для сравнения кампаний необходимо использовать один метод.
Для оценки реакции реально получившей сообщение аудитории логичнее использовать доставленные SMS.
Также лучше считать уникальных получателей, которые сделали хотя бы один клик, а не общее количество нажатий. Один человек может открыть ссылку несколько раз и искусственно увеличить показатель.
Что влияет на CTR рассылки
На кликабельность влияют:
Оффер. Чем понятнее выгода, тем выше мотивация перейти.
Текст. Клиент должен быстро понять, что ему предлагают.
CTA. Призыв к действию должен быть конкретным: «Посмотреть», «Записаться», «Оплатить», «Использовать бонусы».
Релевантность. Предложение для конкретного сегмента обычно работает лучше массового сообщения всей базе.
Срок действия. Реальный дедлайн помогает принять решение быстрее.
Посадочная страница. Если после клика пользователь попадает не туда, куда ожидал, хороший CTR не превращается в продажи.
Сам по себе высокий CTR рассылки ещё не говорит об эффективности бизнеса. Следующий уровень анализа — конверсия.
Конверсия рассылки
Как считать конверсию СМС-рассылки
Конверсия показывает, какая доля аудитории выполнила целевое действие после получения сообщения.
Целевым действием может быть:
покупка;
запись;
оплата;
регистрация;
использование промокода;
продление подписки;
возвращение в приложение.
Для оценки всей SMS-кампании можно использовать формулу: Конверсия = Целевые действия / Доставленные SMS × 100%
Продолжим предыдущий пример.
Доставлено 9 700 SMS. По ссылке перешли 582 клиента. 194 человека сделали заказ.
Конверсия: 194 / 9 700 × 100% = 2% То есть конверсия смс рассылок в покупку составила 2%.
Можно дополнительно посчитать конверсию сайта после перехода: 194 / 582 × 100% = 33,3%
Это уже другой показатель: он показывает, насколько эффективно посадочная страница превращает SMS-трафик в заказы.
Такое разделение помогает понять, где находится проблема.
Если CTR высокий, а покупок мало, возможно, стоит проверить:
предложение на сайте;
стоимость;
форму заказа;
мобильную версию;
соответствие страницы тексту SMS.
Если кликов мало, но те, кто перешёл, активно покупают, вероятнее всего, нужно работать с самим сообщением или сегментацией.
Конверсия SMS и email
Конверсия рассылок в разных каналах рассчитывается по похожей логике, но воронка отличается.
Например, конверсия email рассылки может анализироваться через: доставку → открытие → клик → покупку.
В SMS полноценного этапа «открытие» технически нет, поэтому цепочка короче: доставка → клик → целевое действие.
Именно поэтому конверсия смс рассылок лучше всего оценивается вместе с delivery rate и CTR.
Другие метрики: CPC, отписки и ROI
CPC — стоимость клика
CPC показывает, сколько бизнес заплатил за один переход.
Формула: CPC = Расходы на рассылку / Количество кликов
25 000 / 582 = 42,96 ₽ Стоимость одного клика — около 43 ₽.
Этот показатель удобно сравнивать с другими маркетинговыми каналами.
Отписки и жалобы
Даже если продажи хорошие, стоит отслеживать негативную реакцию аудитории.
Рост отписок или жалоб может говорить о том, что:
сообщения приходят слишком часто;
предложение нерелевантно;
база плохо сегментирована;
пользователь не ожидал получить коммуникацию;
текст воспринимается как навязчивый.
Такие показатели важны не меньше кликов: краткосрочная выручка не должна достигаться за счёт потери лояльности базы.
ROI — окупаемость
ROI помогает оценить финансовый эффект кампании.
Упрощённая формула: ROI = (Прибыль от кампании − Расходы) / Расходы × 100%
Предположим, рассылка стоила 25 000 ₽, а дополнительная прибыль от заказов составила 100 000 ₽.
(100 000 − 25 000) / 25 000 × 100% = 300%
Это означает, что сверх возврата вложенных средств кампания принесла результат, равный трём размерам первоначальных расходов.
Для маркетинговых кампаний этот показатель также часто называют ROMI.
Сводная таблица метрик
Метрика
Формула
Что показывает
Delivery Rate
Доставлено / Отправлено × 100%
Какой процент SMS дошёл до клиентов
Open Rate
Открыто / Доставлено × 100%
Открываемость; для классических SMS технически не измеряется
CTR
Уникальные клики / Доставлено × 100%
Доля клиентов, перешедших по ссылке
Конверсия
Целевые действия / Доставлено × 100%
Доля получателей, совершивших нужное действие
CPC
Расходы / Клики
Стоимость одного перехода
ROI
(Прибыль − Расходы) / Расходы × 100%
Окупаемость кампании
Смысл таблицы простой: метрики нужно читать последовательно.
Если delivery rate низкий, нет смысла первым делом переписывать оффер.
Если доставка высокая, а CTR низкий, следует проверить текст, предложение и аудиторию.
Если CTR высокий, но конверсия слабая, проблема может находиться уже после перехода.
Как отслеживать метрики СМС-рассылки
UTM-метки
Добавляйте к ссылкам UTM-параметры.
Тогда в системе веб-аналитики можно увидеть:
сколько пользователей пришло из конкретной кампании;
какие страницы они посетили;
сколько заказов совершили;
какую выручку принесли.
Для разных SMS лучше использовать разные значения campaign, content или других параметров.
Уникальные промокоды
Промокод помогает связать покупку с SMS даже в ситуации, когда клиент не кликнул по ссылке.
Например:
Скидка 15% по коду SMS15 до 30 сентября.
Если покупатель увидел сообщение, а затем самостоятельно открыл сайт или пришёл в магазин, применение кода всё равно позволит учесть результат.
Отдельный номер телефона
Для кампаний, цель которых — звонок, можно использовать отдельный телефонный номер или call-tracking.
Это позволяет понять, сколько обращений принесла конкретная рассылка.
Статистика сервиса
Саму техническую часть удобно смотреть непосредственно в платформе отправки:
количество SMS;
статусы доставки;
причины ошибок;
клики по отслеживаемым ссылкам;
динамику кампаний.
В Pronto статистику рассылок можно использовать как первый уровень аналитики, а данные о переходах и продажах дополнять информацией из CRM и веб-аналитики.
Так маркетолог видит не просто «отправлено 20 000 сообщений», а всю цепочку от доставки до целевого результата.
Как улучшить метрики
У каждой части воронки свои точки роста.
Чтобы повысить delivery rate, регулярно проверяйте качество базы, удаляйте неактуальные номера и используйте корректно зарегистрированное имя отправителя.
Чтобы увеличить CTR рассылки, работайте с оффером и текстом. Первые слова сообщения должны быстро объяснять выгоду, а CTA — вести к одному понятному действию.
Чтобы повысить конверсию рассылок, сегментируйте аудиторию. Клиентам, которые давно не покупали, нужен один сценарий, постоянным покупателям — другой, а владельцам брошенной корзины — третий.
Не менее важен тайминг. Сообщение должно приходить тогда, когда действие для клиента актуально.
Например, напоминание об истекающих бонусах за несколько недель до срока и SMS за несколько часов до окончания акции воспринимаются совершенно по-разному.
Персонализация также должна быть содержательной. Имя клиента само по себе не делает предложение релевантным. Гораздо полезнее учитывать историю покупок, интересующую категорию и предыдущие действия.
Частые вопросы
Есть ли Open Rate у SMS?
У классического SMS нет технического события, которое достоверно показывает отправителю факт открытия сообщения. Поэтому Open Rate в SMS-классическом формате не является стандартной измеряемой метрикой. Для оценки используют delivery rate, CTR и конверсию.
Какая доставляемость SMS считается нормальной?
Единой нормы нет. Для актуальной клиентской базы практическим ориентиром может быть уровень от 95%, но сравнивать лучше с собственной историей кампаний. Резкое падение показателя требует проверки базы и технических причин.
Можно ли посчитать CTR без ссылки?
Нет, если под CTR понимать именно кликабельность. Без кликабельной ссылки нет события «клик». В такой кампании результат можно отслеживать через промокод, звонки, отдельную страницу или другое целевое действие.
Чем CTR отличается от конверсии?
CTR показывает переход по ссылке.
Конверсия показывает выполнение конечного действия.
Например, клиент кликнул по ссылке — это CTR. Купил товар после перехода — это конверсия.
Какие метрики SMS самые важные?
Для большинства кампаний базовая последовательность выглядит так:
Если задача не предполагает ссылку, вместо CTR анализируют непосредственно целевое действие.
Заключение
Эффективность SMS нельзя оценивать только по числу отправленных сообщений.
Основные метрики дают разные ответы: Delivery rate — дошло ли сообщение. CTR — заинтересовался ли клиент предложением настолько, чтобы перейти. Конверсия — совершил ли он нужное бизнесу действие. ROI — окупилась ли кампания.
А вот Open Rate для классических SMS технически не измеряется, поэтому корректнее не подменять реальную аналитику предположениями об открываемости.
Лучший подход — связать статистику сервиса с данными CRM и веб-аналитики. Тогда SMS-рассылка превращается из канала «отправили и надеемся» в управляемый маркетинговый инструмент, где можно увидеть каждую ступень: от доставки сообщения до выручки.
Запустить SMS-рассылку и отслеживать статистику доставки и взаимодействий можно в Pronto — подробнее на prontosms.ru.